空调的不涨价 折射出“渠道为王”的现实—万维家电网

【第一分析】

　　“涨价”，渠道为王这个词今年频频闯入老百姓的空调生活。手表涨价了，涨价折射化妆品涨价了，现实汽油涨价了，维网冰箱也涨价了。家电在说到涨价理由时，渠道为王每一个行业从业者都摆出了一条铁板钉钉的空调理由——原材料上涨了。

　　“涨价也是涨价折射没办法的事，像糖、现实包装的维网价格一直在涨，成本上去了，家电只能调整终端价格。渠道为王”可口可乐一位负责人这样解释。空调

　　深圳市钟表行业协会秘书长朱舜华认为，涨价折射国产品牌的高档手表大多是金属手表，其涨价更多的是黄金等贵金属的价格上涨。

　　萧山一位做钢构公司的老板向记者诉苦，年初时，一吨钢板的价格在3300元左右，现在已超出5000元了，他们公司4月前与房产公司签的合同基本上是有亏无盈的，现在他也快顶不住了。

　　涨价并不是企业的意愿。一位不愿透露姓名的空调企业人士认为，铜的成本大概占到空调成本的15%，铜和铝占到空调成本的三分之一，这些原材料价格今年是呈直线上升的态势，在这种环境下，仅仅依靠企业自身的消化能力很难完全化解，涨价是无奈之举。

　　消费者对这样的观点却不以为然。从事IT业的周女士很不解，她认为，现在规模较大的厂家大多数在去年年底就把今年产品所需的原材料准备妥当了，而空调等原材料是在今年4、5月份才涨的，怎么6月份就想在产品上体现出来？原材料涨价之说是不是仅是个借口？

　　国美电器的徐琳燕也提出了疑问。她说，今年年初，国美就向中央电视台购买了今年气象预估数据；2月份，总裁黄光裕就亲自出马，在北京包了一个宾馆，与国内品牌空调厂家进行了10天封闭式谈判，根据气象预估数据，下了50个亿的预付资金给厂家，商家都有一年的提前量，做为上游的厂家提前量只会更早。她认为，原材料涨价反应到成品价格，至少滞后半年或一年，夏季是空调销售旺季，如果借着原材料涨价的趋势，想提高现在的空调价格，是让消费者为空调明天的成本提前买单，不免有“趁火打劫”之嫌。

　　【第二分析】

渠道话语权才是“无形的手”
　　无论是空调的欲涨还休，还是可乐的说涨就涨，两者都折射出一个问题，就是话语权到底掌握在谁的手上。

　　浙江省发展研究所所长卓勇良认为，空调生产厂家很多，多年来空调产品又处于供大于求的状况，生产商的话语权越来越弱，而以连锁家电为代表的销售商却日益强大，空调厂家想涨价最后却不再言涨，最终突显出了“渠道为王”的不争现实。

　　空调涨价一波三折，体现出了厂家与商家、商家与商家之间的相互博弈。浙江星普五星电器有限公司徐总经理认为，当初，国家内部流通的市场体系还不完善，工厂既在生产又在流通。商业资本最初只是一种代销模式，对流通领域贡献不大，更多的是在金融领域。厂家在流通领域占据着主导的话语权，商家惟厂家马首是瞻。但当连锁企业发展壮大起来以后，把各个厂家之间的产品整合在了一起，在流通领域确立了主导地位，生产和流通也逐渐分离开来了。这个时候，产业资本回归到了生产领域，商业资本抬头，夺走了在流通领域的话语权。

　　厂家要求涨价，追求更高的利润，商家同样也有这种冲动，为什么国美电器却要逆流而上？一些专家认为，虽然国美在宣传上标榜是为了消费者利益、规范市场，本质却是市场话语权之争。国美本次空调价格战，很容易让人回想起当年国美发动的彩电价格战，就是那一次，在短短一周时间内，国美成功冲破了全国彩电巨头联手建立的限价联盟，一举奠定了渠道为王的格局；现在，当市场份额之争的效益大于涨价带来的效益时，国美家电果断在涨价的风口浪尖上祭出了降价大旗，取悦消费者，挤兑同行竞争者，争夺更多的市场威望，同时对厂家敲山震虎，目标直指全国家电连锁老大的霸业。

　　在采访中，徐琳燕也不讳言国美的“霸气”。她告诉记者，国美每年都通过全国门店、专业品牌公司调查，设计一些更能让消费者接受、性价比高的包销机、定制机，向品牌厂家下单，这些占销量40%-50%的定制机是专供国美门店的，定价权完全由国美自己控制。

　　浙江省饮料工业协会副会长许长卿告诉记者，与空调市场不同，在碳酸饮料领域，可口可乐与百事可乐两大巨头遥遥领先，实力、品牌无人可以撼动，在大陆市场上有绝对的话语权，两者就像两兄弟一样，看起来在打打闹闹，但有分也有合，有对立也有默契，在这种情况下，他们说涨就涨，没有多少顾虑，消费者也没有选择余地——你要么不喝，要喝就不要嫌贵。

　　【第三分析】
　
　　原材料上涨了，空调成品为什么涨不起来？有人把它归结为空调行业投资处于“高温”状态了。

　　一位市场分析人士认为，在此次空调涨价风一波三折之中，空调厂家患得患失的心态昭然若揭——想涨又怕得罪渠道商、错过夏季的销售旺季，以致家电连锁一发问，涨价联盟瞬间树倒猢狲散，空调厂家集体失语，归根结蒂的原因就是空调行业投资太热、市场供过于求非常明显，涨价就意味把自己出局。

　　自2004年开始，国内大空调厂家就纷纷扩大产能。2005年，海尔、美的、格力三大一线空调厂家的产能都已经突破1000万套。2005年5月份的时候，格兰仕集团中山空调基地一期工程全面竣工，产能为650万套，这也是全球最大的空调生产基地。当时，格兰仕集团执行总裁梁昭贤宣称，根据空调行业的整体销售态势，650万套的产能在2006年不够用，还要扩建二期工程，最终将空调产能放大至1500万套。

　　在各大空调厂家迅速扩大生产规模的背景下，中国空调行业投资趋于过热的矛盾越来越突出。2004年，中国空调器的生产能力为5630万台，已经大大超过全球的需求总量；到2005年已达到9060万台，已经大大超过全球的需求总量；随着一批新建项目陆续投产，2006年中国空调器生产能力则达到11290万台，是全球空调需求量的1.5倍以上。

　　据国务院发展研究中心数据显示，2005年国内空调市场整体容量大约在5000万套左右。2000年中国空调品牌约为400家，2004年下降到140家左右，然而到2005年的时候，市场主要活跃品牌仅剩50家左右。几年来持续的原材料价格暴涨，加速了空调市场的洗牌,很多二、三线品牌惨遭淘汰。

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